Millennials y Seniors. Sociología del Consumo


Sociología del Consumo y Dinámica Social

Es desde una perspectiva sociológica desde donde podemos abordar la correlación entre economía, cultura y sociedad por un lado, y la influencia directa sobre las formas de vida grupales que tiene el consumo mediante la implementación de innovación, márketing, crédito y obsolescencia.

La Sociología nos permite realizar un análisis integral de las características y consecuencias que varias décadas de consumo irresponsable, desmedido, compulsivo y carente de sentido han supuesto para la configuración de la identidad social de los individuos en el marco de la Sociedad de Consumo.

El consumo nos define socialmente.

Las pautas de consumo en las que están inmersas sobre todo las nuevas generaciones son una valiosa piedra de toque para constatar aspectos importantes de la dinámica social definida esta como “el fluir de las costumbres, usos y creencias de una sociedad”. Esta dinámica social inmersa en el contexto de la Sociedad del Conocimiento está fuertemente influenciada por el sistema de economía-red cada vez más extendida en este primer tercio del s. XXI.

La evolución en la manera de gestionar el ocio y los estilos de vida de los individuos va modificando inexorablemente la estructura social de tal manera que la identidad del individuo queda difuminada desde una óptica de interés de clase y sin embargo esa identidad social se visualiza y queda fijada para sí y para el grupo mediante su relación con el consumo a través de su capital social, económico y cultural.

Consumo digital y colaborativo

La evolución del consumo como forma de expresión y de socialización individual y colectiva fluye hoy a través de múltiples afluentes. Comentaré brevemente dos modalidades y ninguna de ellas puede considerarse excluyente, se trata del consumo digital y el colaborativo.

Sus puntos de encuentro y complementariedad son lógicos y patentes sobre todo porque los nichos de negocio y gestión se realizan en ambos casos mediante plataformas digitales de amplio espectro; citemos tan sólo Spotify, Amazon o Netflix en el primer caso o Ebay y Wallapop en el segundo.

  1. El consumo de productos digitales en forma de servicios en renting-alquiler y que queda asociado a una categoría representada a título enunciativo y no exhaustivo por las nuevas cohortes de jóvenes y profesionales emprendedores, pero no sólo por ellos.
  2. El consumo colaborativo, identificado cada vez más con colectivos de más de cincuenta y cinco (55) años, los llamados seniors, muchos de los cuales se encuentran ya fuera del sistema productivo, bien por edad o bien por haber sufrido la expulsión prematura del mercado de trabajo, todos ellos se enfrentan a la expectativa de varias décadas de vida activa pero carente de estatus profesional (al menos en su acepción más cercana a la Sociología del Trabajo).

La generación senior no es exclusiva de esta alternativa económica pero sí es cierto que por su capacidad y experiencia vital imprimen al consumo colaborativo cierta cosmovisión que consiste entre otras cosas en compartir y democratizar el capital cultural más intangible en forma de competencias, habilidades, destrezas, conocimientos prácticos, el sentido cooperativista y de cierta autogestión de la producción y el consumo.

Consumo en renting o alquiler

Respecto a la primera mutación, ésta se identifica sobre todo por representar nuevas formas de consumo que pivotan en torno al renting y la digitalización, modalidad inherente al estilo de vida de la generación Millennials. Estos hábitos se ven instrumentalizados en gran medida por la volatilidad y flexibilidad que impone Internet y los nuevos canales de compra on-line.

Son por tanto nuevos fenómenos como las NTIC y la Globalización los vehículos que están canalizando estas distintas modalidades de consumo-usufructo consistente en el acceso temporal a los productos y servicios mediante el consumo por contenido. Los medios de pago son también cada vez más diversos, seguros y rápidos y suele realizarse por medio de micropagos (entre 1 y 5 €) canalizados mediante tarjetas de crédito, SMS y dispositivos móviles. Esta alternativa de consumir sin poseer posibilita al individuo un uso y disfrute constante y a la vez cambiante, breve y transitorio en función de la evolución e innovación de los productos.Millennials y Seniors Sociología del Consumo3

La modalidad de consumo digital implica renunciar en parte a los deseos de poseer los productos en propiedad ya que estas formas clásicas de adquisición implicarían compromisos a largo plazo que las nuevas generaciones no pueden asumir si atendemos a la correlación actual entre mercado de trabajo precario, flexible con salarios a la baja y pautas de consumo volátiles, cambiantes y discontinuas. Se trata de consumo de bienes culturales y no-culturales presentados en forma de almacenamiento de espacio-bytes contenidos en bases de datos, programas, imágenes, música, sitios web, textos, libros, vídeos, etc. La digitalización y las TIC hacen posible su disponibilidad inmediata a coste razonable.

El consumo colaborativo. Peer-to-peer

Otro perfil de consumo novedoso y que define en parte la identidad social de aquellos colectivos que lo practican regularmente es el llamado consumo colaborativo, alternativa que cada vez gana más adeptos y que puede definirse como un “modelo económico basado en el intercambio, el alquiler, el uso compartido, el préstamo o la donación”.

Debemos destacar la creación y desarrollo a partir de 2012 en París de la Comunidad Global OuiShare que se define como “una comunidad y think-and-do-tank (grupo experto) cuya misión es crear y promover una sociedad colaborativa justa, abierta y de confianza conectando personas, organizaciones e ideas”.

las variables más destacadas del consumo colaborativo son:

  1. Basados en el producto.Uso de un producto sin la necesidad de adquirirlo ni ser su propietario: el alquiler de coches por horas (carsharing); el de bicicletas (bicing) o la copropiedad de vehículos (carpooling).
  2. De redistribución.Venta de objetos usados, intercambiarlos o donarlos, como eBay, Wallapop, Grownies, Truequers, etc.
  3. De estilos de vida colaborativos.Productos y bienes menos tangibles, como el tiempo, las habilidades, los conocimientos o el emprendimiento de proyectos, como los crowdfunding (conseguir dinero a través de Internet para financiar iniciativas), espacios de trabajo compartido (coworking) o alquiler de habitaciones de tu casa (couchsurfing), como es el conocido caso de  Airbnb.

Conciencia ética y consumo responsable

Evidentemente estas corriente de consumo decreciente y responsable aún se califican de tendencias minoritarias dentro del paradigma dominante de consumo  de comprar-tirar-comprar, pero su implantación mayoritaria en grandes áreas de la Sociedad es sólo cuestión de tiempo pues además de los aspectos estructurales relacionados con la crisis ecológica y los mercados de trabajo globales precarios, existe un aumento exponencial de productos digitales intangibles donde con la compra lo que obtenemos realmente es una licencia de uso.

En la Sociedad del Conocimiento un tipo de relación de consumo ilimitado, exponencial, ya no puede ser asumida sin correr grandes riesgos y esto es así desde una triple vertiente.

  • Por un lado, la intangibilidad, diferenciación, heterogeneidad e innovación constante no aconseja adquirir productos o bienes en propiedad bajo la amenaza de la obsolescencia.
  • Por otro lado, desde una perspectiva laboral no es posible mantener pautas de consumo permanentes y estables si la relación contractual se centra en un mercado de trabajo precario, cambiante, discontinuo.
  • Como tercera consideración añadiré cambios culturales basados en una mayor sensibilización y militancia política en la economía ecológica y la difusión de teorías como el decrecimiento o el buen vivir. Esta concienciación está provocando la aparición de un tejido asociativo que comienza a organizarse para combatir el ciclo mortal que supone “comprar-tirar-comprar”, lema que resume de forma perfecta el leitmotiv de la Globalización económica que propicia niveles de consumo crecientes sobre la base de recursos limitados. El cambio que necesita el sistema debe basarse en la máxima: ”Con menos es mejor”.

“Comunicar para aprender y compartir”.

Fuentes consultadas  y direcciones de interés.

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